Первое, что видит получатель рядом с темой письма — часто не сам заголовок, а короткая фраза под него. Это и есть прехедер: небольшой кусочек текста, который умеет привлекать внимание сильнее, чем кажется. В этой статье разберёмся, как сделать так, чтобы предисловие к письму работало на результат: увеличивало открываемость, мотивировало перейти по ссылке и в целом улучшало поведение аудитории.

Что такое preheader в email и почему он важен

Preheader в email — это краткий фрагмент текста, который почтовые клиенты показывают рядом с темой письма. По сути это второе оружие в заголовке: пока человек просматривает входящие, прехедер помогает принять решение — открыть письмо или удалить.

Роль этого небольшого блока часто недооценивают. Он может пояснить тему, добавить выгоду, создать ощущение срочности или доверия. При грамотном использовании текст прехедера превращается в мощный инструмент маркетинга с минимальными затратами времени на создание.

Где и как отображается прехедер

Почтовые клиенты отображают прехедер по-разному. На мобильных устройствах видимость ограничена по ширине, поэтому первые 40–70 знаков имеют наибольшее значение. На десктопе пространство больше, но пользователи читают строку мельком и моментально оценивают её смысл.

Некоторые клиенты автоматически подтягивают первые строки письма как прехедер, другие берут специально заданное значение из мета-части письма. Это важно учитывать при верстке: если вы рассчитываете на автоматический прехедер, убедитесь, что первые строки содержат информативную фразу, а не служебные подписи.

Отличия между видимым и скрытым прехедером

Видимый прехедер — это часть контента письма, которую пользователь видит и после открытия письма. Его удобно использовать для повторения выгоды или дополнительного предложения. Скрытый прехедер — это защитная строка, которая задаётся в коде письма специально для показа в списке входящих.

Разница важна: скрытый прехедер можно сделать более маркетинговым, не опасаясь испортить дизайн внутри письма. Но и видимый вариант даёт возможность сразу подтвердить обещание заголовка, если он написан грамотно.

Психология короткой строки: почему прехедер работает

Человеческое решение открыть письмо обычно занимает доли секунды. В этой доле прехедер играет роль подсказки: подтверждает обещание заголовка, снимает сомнение или вызывает любопытство. Он способен сократить расстояние между интересом и действием пользователя.

Правильно сформулированный текст прехедера использует несколько психологических приёмов: конкретика (что именно внутри), дефицит (ограниченное предложение), социальное доказательство (количество людей или отзывы) и личное обращение. Комбинация этих приёмов чаще всего работает лучше, чем просто «креативная» фраза.

Какие эмоции стимулируют клик

Эффективные прехедеры вызывают одну из простых реакций: любопытство, выгода, решение проблемы или страх упустить что-то важное. Любопытство заманивает, выгода обещает результат, дефицит ускоряет принятие решения.

Важно не переусердствовать: сильные эмоции работают короткое время и могут утомить аудиторию. Лучше тестировать разные подходы и чередовать их в рассылках.

Как писать прехедер: пошаговая инструкция

Если вы задаётесь вопросом «как написать прехедер», начните с простых шагов и выработайте шаблон. Это ускорит работу и позволит стандартизировать качество.

Привожу практическую последовательность, которой можно следовать при создании прехедера:

  • Определите цель письма и ключевую выгоду для получателя.
  • Сформулируйте фразу в 40–70 знаков для мобильной аудитории и до 100 для десктопа.
  • Проверьте, не дублирует ли прехедер тему — он должен дополнять её.
  • Добавьте элемент действия или выгоды, избегая пустых слов и клише.
  • Проведите A/B тест с несколькими вариантами, чтобы выбрать лучший по метрикам.

Этот порядок прост и универсален. Он пригодится и для промо-рассылок, и для триггерных писем, и для информационных рассылок.

Практические детали: длина и структура

Оптимальная длина зависит от аудитории и клиентов, но универсально работает правило «короче — лучше». Для мобильных — 40–70 знаков, для десктопа — 60–100. Структурируйте фразу: выгода в начале, уточнение в середине, CTA или тизер в конце.

Не начинайте текст с фамильярных вводных вроде «PS» или «Кстати». Они занимают места и мало добавляют ценности. Старайтесь сразу давать то, за чем пользователь пришёл.

Техническая реализация прехедера

Прехедер можно задать двумя способами: как видимую первую строку письма или скрытым элементом в коде. Оба варианта имеют преимущества. Видимая строка полезна, когда вы хотите, чтобы содержимое было одинаково в списке и внутри письма.

Чтобы задать скрытый прехедер, в HTML письма добавляют скрытый блок в начале с небольшим текстом. Это даёт полный контроль над тем, что увидит получатель в почтовом клиенте, и не влияет на визуал внутри письма.

Пример кода для скрытого прехедера

Ниже показан упрощённый вариант того, как технически вставляют скрытый прехедер. Важный момент — он должен стоять в самом верху тела письма, перед таблицами и изображениями, чтобы почтовые клиенты его прочитали первыми.

Ваша выгода: скидка 20% внутри письма — используйте код SALE20

Этот приём поддерживается большинством популярных клиентов. Однако тестируйте: некоторые агрессивные спам-фильтры или клиенты могут по-разному обрабатывать скрытые элементы.

Примеры и шаблоны — что работает прямо сейчас

Ниже несколько живых примеров, которые помогут понять разницу между нейтральным и продающим прехедером. Они учитывают разные типы писем: промо, welcome, ремаркетинг и обновления.

Перед списком примеров стоит помнить: адаптируйте фразу под сегмент и продукт. Одна и та же формула у разных аудиторий может работать по-разному.

Примеры preheader для разных сценариев

  • Промо: «Только сегодня: дополнительные 15% на распродажу — детали внутри»
  • Welcome-письмо: «Начните тут — 3 простых шага для старта и подарок»
  • Брошенная корзина: «В вашей корзине осталось 1 вещь — вернём её за вас»
  • Обновление продукта: «Что нового в версии 4.2 — кратко и по делу»
  • Событие: «Мест осталось 12 — успей зарегистрироваться»
  • Контентная рассылка: «Три кейса про экономию времени — читайте за 5 минут»

Эти примеры preheader демонстрируют разные подходы: дефицит, бонус, конкретика и обещание быстрого результата. Подбирайте тон в зависимости от бренда и ожиданий аудитории.

Шаблонный лист: фразы, которые можно адаптировать

Вместо того чтобы придумывать заново каждый раз, можно иметь набор готовых формулировок. Они ускоряют работу и служат отправной точкой для тестов.

  • «Получите X при заказе до [дата]»
  • «Быстрое решение для [проблема]»
  • «Проверено: 87% клиентов отметили улучшение»
  • «Ваш персональный купон внутри»
  • «Обновление, которое вы ждали»

Подставляйте конкретику — цифры, сроки, имена. Чем точнее формулировка, тем выше доверие и вероятность клика.

A/B тесты и метрики: как оценивать эффективность

Тестирование — единственный надёжный способ понять, какие формулировки работают для вашей аудитории. A/B тесты прехедера обычно сравнивают 2–4 варианта между разными сегментами подписчиков.

Основная метрика — это открываемость. Но важно смотреть дальше: рост открываемости должен сопровождаться ростом вовлечённости внутри письма, иначе вы просто «кликаете ради кликов».

Почему важно смотреть не только open rate

Открываемость может быть искажаема техническими факторами: предпросмотр почтовых клиентов, автоматическое сканирование писем ботами и т.д. Для реальной оценки нужно смотреть кликабельность и конверсию.

Повышение CTR — показатель более честного интереса. Если прехедер увеличил open rate, но CTR остался на том же уровне или снизился, значит вы привлекли неподходящую аудиторию или обещали не то, что внутри.

Ошибки, которые убивают открываемость

Некоторые типичные промахи можно избежать простыми правилами. Главные из них — дублирование темы, спам-слова и отсутствие конкретики. Эти ошибки снижают доверие и ухудшают метрики.

Также вредно использовать слишком много эмодзи, если аудитория привыкла к деловому тону, или наоборот — избегать эмоциональных акцентов для сегмента, который реагирует на дружелюбие.

Список частых ошибок

  • Дублировать тему: прехедер повторяет то же самое, что и тема.
  • Быть слишком общим: «Новое поступление» без уточнений не мотивирует.
  • Использовать клише: «Лучшее предложение» или «Не пропустите» без числа и срока.
  • Забывать про мобильную длину: важные слова уходят за пределы экрана.
  • Игнорировать сегментацию: один прехедер для всех редко работает эффективно.

Персонализация и динамический контент

Персонализированные прехедеры, содержащие имя или сегментированные предложения, часто дают прирост открываемости. Но важно не перегибать с именами: слишком много персонализации может выглядеть навязчиво.

Динамический текст позволяет подставлять релевантное предложение в зависимости от поведения пользователя: брошенная корзина, интерес к категории или активность в приложении. Такой подход повышает релевантность и чаще приводит к клику.

Пример динамического прехедера

Если пользователь оставил в корзине товар, прехедер может выглядеть так: «[Имя], товар X ждет в корзине — сохраним цену 24 часа». Для подписчиков, которые давно не заходили, можно показать другую формулу: «Мы скучаем — скидка 15% на первое возвращение».

Главное правило: подстраивайтесь под поведение, а не делайте «универсальные» заявления, которые не соответствуют истории клиента.

Эмодзи и брендинг: использовать или нет

Эмодзи могут выделить письмо в листе входящих, но использовать их стоит аккуратно. Для молодёжных и лайфстайл-брендов они работают неплохо. Для B2B и премиальных сервисов лучше сохранять сдержанность.

Брендовый тон должен прослеживаться в прехедере, но не доминировать. Если ваш стиль лаконичен и строг, прехедер лучше делать функциональным и информативным, а не «весёлым» ради тренда.

Таблица: краткий чек-лист перед отправкой

Проверьте Почему это важно
Длина прехедера Соответствие мобильным и десктоп-ограничениям
Совместимость с темой Прехедер должен дополнять, а не повторять тему
Тестирование A/B тесты показывают, что реально работает для аудитории
Сегментация Разные сегменты требуют разных сообщений
Персонализация Поднятие релевантности и кликабельности

Готовые примеры preheader — коллекция для вдохновения

Ниже собраны примеры preheader из реальных сценариев: используйте как шаблон и адаптируйте под свой продукт. Они покрывают широкий спектр задач — от продаж до вовлечения.

  • «Скидка 20% на всё — действует 48 часов»
  • «Ваш чек-лист для переезда: начните сегодня»
  • «Бесплатная консультация — запишитесь на удобное время»
  • «Новые уроки в курсе: первые два бесплатно»
  • «Вы запрашивали обновление — вот что изменилось»
  • «Оставьте отзыв и получите купон 10%»
  • «Доставим завтра: проверьте адрес и время»
  • «Подарок внутри: распакуйте сейчас»

Раз в несколько рассылок полезно пробовать свежие формулировки и сравнивать их с текущими лидерами по метрикам.

Как прехедер влияет на повышение CTR

Прехедер напрямую влияет на открываемость и косвенно на CTR. Когда в списке входящих пользователь видит чёткую выгоду, он чаще открывает письмо, а если внутри его ожидает обещанная ценность, он кликает дальше. Таким образом preheader работает в связке с содержимым.

Для реального повышения CTR прехедер должен не только заманивать, но и точно соответствовать содержимому письма. Если соответствие отсутствует, открываемость может вырасти, а CTR упасть — люди быстро покинут письмо.

Как сочетать прехедер и CTA внутри письма

Синхронизация между обещанием в прехедере и главным призывом к действию внутри письма увеличивает конверсию. Прехедер формирует ожидания, а тело письма и кнопка должны быстро и логично их удовлетворить.

Например, если прехедер обещает «подарок при покупке», то сразу следом должен быть видимый блок с предложением и кнопкой «Получить подарок». Никаких скрытых условий и длинных объяснений — это убивает CTR.

План тестирования прехедеров: что и когда измерять

Стройте тесты по неделям или рассылкам. Начните с двух вариантов: контроль и эксперимент. Измеряйте открываемость, CTR и доход на подписчика. Через 1–2 рассылки вы получите представление о предпочтениях аудитории.

Дальше можно усложнять тесты: сегментировать по времени активности, источнику подписки или прошлым покупкам. Так вы получите более точные инсайты и повысите эффективность коммуникаций.

Практические советы и быстрые трюки

Есть несколько приёмов, которые экономят время и часто дают результат. Первый — не ставить самые важные слова в конец строки: на мобильных клиентах они могут не отображаться. Второй — избегать технических или служебных фраз в начале письма, иначе почтовые клиенты могут взять не тот текст как прехедер.

Ещё один трюк — использовать цифры и конкретику. «Экономия 25%» работает лучше, чем «Супер предложение». И, наконец, меняйте формулы: однотипные шаблоны притупляют внимание подписчиков.

Краткий чек-лист перед отправкой

Чтобы ничего не упустить, держите перед глазами короткий чек-лист.

  • Проверьте длину прехедера для мобильных и десктопа.
  • Убедитесь, что он дополняет тему, а не повторяет её.
  • Проведите быстрый A/B тест на небольшой доле базы.
  • Синхронизируйте обещание с содержимым и CTA внутри письма.
  • Избегайте спам-слов и чрезмерной эмодзи-активности.

Что делать дальше: внедрение и последовательность

Начните с аудита текущих рассылок: какие прехедеры использовались, какие показали результат. Затем разработайте библиотеку шаблонов и правила вставки прехедера в разные типы писем. Это снизит человеческие ошибки и повысит скорость подготовки рассылок.

Параллельно запустите серию A/B тестов и отслеживайте не только open rate, но и поведение внутри письма. Меняйте подход на основе данных, а не интуиции — так вы сделаете прехедер действительно рабочим инструментом.

Несколько финальных рекомендаций

Не забывайте, что прехедер — это часть общей коммуникации с подписчиком. Он должен поддерживать голос бренда и решать конкретные цели: информировать, мотивировать или напоминать. Если вы будете строить прехедер системно, он станет источником стабильного роста открываемости и вовлечённости.

Экспериментируйте, фиксируйте результаты и не бойтесь менять привычные шаблоны. Маленькие улучшения в тексте прехедера часто дают заметный эффект, особенно на долгосрочной истории взаимоотношений с аудиторией.